01. AI가 '검색'을 넘어 광고 매체가 된다

AI에게 물어보고, AI가 브랜드를 고르는 시대

2026년 가장 큰 변화 중 하나는 AI가 소비자의 상품 탐색 과정에 직접 들어오기 시작했다는 것입니다.

IAB의 2026년 9월 조사에 따르면 글로벌 소비자의 72%가 쇼핑 의사결정 과정에서 범용 AI를 사용하고 있으며, 56%는 AI의 상품 추천에 크리에이터의 의견까지 반영되기를 선호했습니다.

특히 최근에는 ChatGPT 자체가 광고 플랫폼으로 진화하면서 'AI 안에서 브랜드가 어떻게 발견되는가'가 새로운 광고 과제로 떠오르고 있습니다.

KEY INSIGHT

검색 결과 상위 노출 → AI 추천 대상이 되는 것

SEO 중심의 브랜드 경쟁이
AI가 이해하고 추천할 수 있는 브랜드 경쟁으로 확장되고 있습니다.

02. 광고 제작보다 '광고 운영'에 AI가 들어온다

AI가 콘텐츠를 만드는 시대에서 광고를 운영하는 시대로

생성형 AI의 역할이 단순한 이미지·영상·카피 제작을 넘어 광고 운영 영역으로 확대되고 있습니다.

2026년 9월 한국광고연구소가 발표한 최신 동향에서도 구글·틱톡·메타의 AI 광고 및 요약 기능 강화, 광고 운영 자동화, AI 기반 리포팅이 주요 흐름으로 제시됐습니다.

또한 국내 광고정보센터가 소개한 2026년 9월 미디어 이슈에서도 광고 세팅의 셀프서빙화가 주요 트렌드로 등장했습니다.

기존

기획 → 소재 제작 → 광고 세팅 → 분석 → 최적화

변화

AI 기획 보조 → AI 소재 생성 → 자동 세팅 → 자동 최적화 → AI 리포팅

KEY INSIGHT

앞으로 광고 경쟁력은
'얼마나 빨리 많이 만드는가'보다 'AI를 얼마나 잘 활용해 운영하는가'로 이동할 가능성이 높습니다.

03. OTT 광고가 '광고를 보는 시간'을 넘어 '참여하는 광고'로

Netflix, 인터랙티브 광고 포맷 확대

OTT 광고도 단순한 영상 노출에서 벗어나고 있습니다.

Netflix는 2026년 광고 사업에서 Interactive Formats를 확대하고 있으며, 광고와 사용자의 상호작용을 강화하는 Send to Phone, Frame Ads 등의 포맷을 선보이고 있습니다.

앞서 Netflix는 인터랙티브 영상 광고를 테스트하면서 시청 행동에 따라 동적으로 구성되는 광고 포맷을 개발해 왔습니다.

기존 광고

시청자 → 광고를 본다

새로운 광고

시청자 → 광고에 반응한다 → 선택한다 → 행동한다

즉, 영상광고의 KPI도 단순 노출·조회수에서 참여 → 전환 → 행동 으로 확장되는 흐름입니다.

KEY INSIGHT

광고를 콘텐츠 사이에 넣는 것에서
콘텐츠처럼 경험하게 만드는 것으로 변화

광고를 찾아보는 소비자보다 광고를 발견하는 소비자

2026년 소셜미디어와 숏폼의 중요한 변화는 콘텐츠와 광고의 경계가 더욱 흐려지고 있다는 것입니다.

소비자는 브랜드 광고를 직접 검색하기보다

콘텐츠를 소비하다가 → 브랜드를 발견하고 → 관심을 갖고 → 구매

하는 경로를 increasingly 이용하고 있습니다.

특히 AI 쇼핑이 확대되면서 콘텐츠·크리에이터·상품 정보가 AI의 추천 데이터로 연결되는 구조도 강화되고 있습니다. IAB 조사에서도 AI의 상품 추천에 크리에이터 관점을 포함하기를 원하는 소비자가 56%에 달했습니다.

KEY INSIGHT

앞으로 SNS에서 중요한 것은

"얼마나 많이 노출됐는가?" 보다

"누군가에게 발견되고, 이야기되고, 다시 추천될 수 있는가?" 입니다.

글로벌 광고시장은 성장하지만, 성장의 주인은 달라지고 있다

광고시장은 커지고 있지만 모든 미디어가 함께 성장하는 것은 아니다

2026년 글로벌 광고시장은 성장세를 이어가고 있습니다.

WPP Media는 2026년 글로벌 광고 매출이 8.9% 성장해 약 1.3조 달러에 이를 것으로 전망했습니다. 특히 AI 투자 확대가 광고시장 성장을 견인하는 주요 요인으로 분석됐습니다.

그러나 성장의 대부분은 전통적인 매체가 아닌 디지털 플랫폼과 알고리즘 기반 광고 영역으로 집중되고 있습니다.

REPORT CONCLUSION

광고의 경쟁 방식이 바뀌고 있습니다.

과거에는더 많이 노출하는 것 이 중요했다면,

지금은 더 잘 발견되고, 더 정확하게 추천되고, 더 자연스럽게 행동을 만들어내는 것

이 중요해지고 있습니다.

• IAB, The Creator Signal: How AI Systems Interpret Influence in Commerce, 2026.09
• Netflix, Netflix Gets Closer: Closes 2026 US Upfront, Doubling Down on Ads Innovation, 2026.08
• Netflix, Netflix’s Third Season of Ads and a Look Ahead at What's Next
• 한국광고연구소 KIAD, AI 마케팅 트렌드와 리포트, 2026.09
• 광고정보센터/인크로스, 2026년 9월 미디어 이슈 리포트
• 소마코, 2026년 9월 마케팅 트렌드 리포트